盲盒玩不转了？市值缩水

日前，“盲盒第一股”泡泡玛特披露了2022年上半年业绩预告。千亿前景

在疫情影响下，机构其业绩不出意料地“未达预期”——截至2022年6月30日止六个月，看衰公司收入预计较去年同期增长不低于30%，泡泡净利润则较去年同期减少不超过35%。玛特

对此，大跌泡泡玛特给出了如下解释：

一是超成，2022年上半年，市值缩水由于疫情反复，千亿前景公司暂停了部分区域若干线下店铺和机器人商店的机构运营，且公司线下门店较多分布于一二线城市，看衰因而相较于去年同期，泡泡今年上半年受到疫情影响较大；因疫情影响部分地区物流的玛特时效性，从而影响在线销售；疫情影响客流量及消费者消费意愿减弱，大跌进而影响业绩增速下滑。

二是，由于公司前期业务扩张导致费用较去年同期增长，因此预计公司本期间的盈利较去年同期有所下滑，随着疫情得到有效控制，公司费用占收入比例预期将在未来有所下降。

解释看似合情合理，但资本市场却并不买账。

7月18日，泡泡玛特股价低开低走，盘中一度跌超18%，当日收报每股22.3港元，下跌12.89%。而自6月底以来，泡泡玛特股价已累计跌超40%，较股价高点不但跌去近八成，市场更是大幅缩水超1100亿港元。

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冰冻三尺非一日之寒。泡泡玛特并不是近期才进入了“下跌模式”。

2020年12月11日，泡泡玛特顶着“盲盒第一股”的光环登陆资本市场，股价在之后2个多月内一路上行，一度达到每股107.6港元的高位，市值更是突破1500亿港元。

但好景不长，在创下股价纪录后第二天——2021年2月18日，泡泡玛特股价大幅下挫，并由此进入了漫长的阴跌模式。

截至目前，泡泡玛股价较最高时已跌去近八成，市值更是大幅缩水超1100亿港元。

对此，有资深投资人士向老司机表示，泡泡玛特一路狂跌并不奇怪。港股炒作风气盛行，2020年上市时，泡泡玛特以“盲盒”、“潮玩”等概念亮相，加之当年业绩增长亮眼，消费市场热捧，自然引来大量投机炒作，股价一飞冲天（发行价每股38.5港元）在意料之中。

但该人士强调，同时香港市场也是一个高度成熟的市场，更加看重公司的内在价值。虽然外界可以给泡泡玛特贴上“盲盒”、“潮玩”、“新消费”等众多标签，但在港股，泡泡玛特的所在行业被划分为“玩具”，这就意味着投资者会以玩具企业的标准来给它估值。而在香港市场，玩具行业属于典型的制造业，制造业企业的PE大约在20到30倍。而泡泡玛特PE最高时达到200多倍，超过了很多优秀的科技和互联网企业。这注定了炒作过后，其股价会回落到正常范围。

目前，泡泡玛特PE为30倍左右，已回落到上述人士所说的“正常范围”。

事实上，如果对照上市前后的表现，我们不难发现，对泡泡玛特整个消费市场也在回归理性。

泡泡玛特所经营的盲盒玩具本是相对小众的玩具类型，根据统计口径不同，市场规模约在200亿元左右——这在消费领域并不是个多大的数字。

2017年前后，泡泡玛特逐渐破圈，推出的部分稀有款玩具被炒出天价，逐渐吸引了更多的玩家。

随后几年，随着线上线下销售渠道的铺设，泡泡玛特开始被圈外消费者所熟知。

这一时期，泡泡玛特也实现了惊人的成长。

根据泡泡玛特的上市招股书，2017到2019年，泡泡玛特线上渠道销售增速每年都超过了500%，线下渠道销售也有每年近200%的增长。

但泡泡玛特“潮玩”属性明显，加上盲盒玩法单调，时间一久，越来越难吸引新的消费者加入，原有消费人群中的非核心用户也开始大面积弃坑。

一位从2016年就入坑的泡泡玛特老玩家告诉老司机，自己2021年年底就已弃坑，很多当初一起的同好要么弃坑，要么减少了购买的频次。原因是，“来回来去就那些东西，而且抽盲盒带给自己的快乐越来越小”。

泡泡玛特2021年财报显示，公司销售较上市前明显放缓，线上线下销售渠道均出现了不同程度的增速下滑。即便是增速达到97.4%的线上渠道，也比之前的超500%逊色了很多。

“本来是个小众生意，但因为破圈火了一把。这让泡泡玛特赶在了最好的时候上市，但小众生意想要不断破圈做大，有相当的难度，如果仍保持原有的产品和商业模式，只能被打回原形。”上述投资人士这样点评。

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泡泡玛特的股价“失速”一定程度上反映了潮流文化产品的“通病”——风潮来得快去得也快。就拿冬奥顶流冰墩墩来说，冬奥期间火爆到一墩难求，但现在却变成了乏人问津的普通公仔。

为了抵抗退潮，泡泡玛特不断推出新产品，并坚持盲盒的销售方式，希望以此来挽留消费者。

但产品和销售方式却正是泡泡玛特被消费者诟病最多的两大问题。

产品方面，泡泡玛特的产品在形式和功能上都非常单一，很多消费者都抱怨，除了一些稀有款玩具能在二级市场交易，其他玩具只能当做普通的摆件。

对此，泡泡玛特试图以打造IP和联名的方式，为玩具赋予情绪价值，从而持续赢得消费者。

但泡泡玛特的自有IP产品，多数背景单薄，往往只有简单的人物简介，很难在长时间内，为产品提供稳定的意义支持。

而国外如、漫威、孩之宝等公司，玩具背后，往往有着庞大完善的世界观设定，以及丰富多彩的人物故事，并配套有相应的电影、动漫，能在激起消费者情感共鸣的同时，让玩具销售长盛不衰。

通过查询部分二手交易网站，我们不难发现，泡泡玛特很多上市时原价68元一个盲盒，二手价格多数报价已跌至35元，最低的99元能买到6个——足见其产品对普通消费者的吸引力正在快速下降。

另有券商研报指出，面对复杂的市场环境，泡泡玛特的自有IP优势已不如从前。

MOLLY作为泡泡玛特的老牌爆款IP，近年来在其收入中占比不断下降。2018至2021年，MOLLY在自有IP产品收入的占比从41.6%下降15.7%，对公司的营收贡献正在急速下降。

随着MOLLY收入占比的下降，泡泡玛特加大了对新IP的培育。但目前来看，泡泡玛特的IP造血能力还不尽如人意——以新IP小甜豆为例，2021年小甜豆系列产品实现收入仅为1.6亿元，占泡泡玛特产品总营收的3.6%，对公司总体营收贡献相对有限。

联名产品方面，虽然能借助外部IP为玩具赋能，但因为缺少深度开发，其产品形式和功能在本质上，仍然是简单的摆件，很难刺激起普通消费者的购买欲望。

例如，泡泡玛特不久前推出了王者荣耀、仙剑奇侠传联名款，其天猫官网显示，这二者目前并未断货，但近期月销量均未超过1000单。

要知道王者荣耀和仙剑奇侠传在国内均属顶流IP，仅在游戏圈就拥有无数拥趸。这样的惨淡销量，一定程度上说明，泡泡玛特的联名产品，也正在失去对普通消费者的吸引。

另外，根据久谦中台、华创证券数据，6月份，泡泡玛特天猫销量22万件，销售额2700万元，同比下滑35.3%；销量6万件，销售额1000万元，同比增长12.5%。但综合来看，在有着重要电商促销活动（618）的6月份，泡泡玛特在京东、天猫平台的销售额不如去年。

在销售方式上，上市后的泡泡玛特仍然坚持盲盒。

这一方式曾因不确定性，带给消费者新奇的购物体验，不但引发了产品在消费者之间的流转，更为泡泡玛特平添了话题性，帮助泡泡玛特一举破圈。

与此同时，盲盒销售方式还间接促成了泡泡玛特稀有款产品收藏、交易市场的成型，不少稀有款产品一度在二级市场炒出天价，进一步吸引了更多消费者。

但时间一长，这一销售方式对消费者而言不再新奇，再加上自身产品力有限，消费者已逐渐对其失去了兴趣。

这一点除了反映在二手交易平台上普通产品的低廉价格，其收藏级产品价格在二级市场上大幅跳水，也可见一斑。

例如，今年5月发售的新版“SPACE MOLLY ”产品，去年款最高曾炒至万元以上。而今年新款在二手平台上的报价普遍在6000元左右（1000%系列），而400%系列的产品报价多在1500元以下。

另外，由于此前和肯德基的联名活动，造成了负面舆论，并引来了相关主管机构的关注，泡泡玛特在盲盒玩法上也面临着不小的挑战。

去年年初，上海市市场监督管理局发布了《上海市盲盒经营活动合规指引》，划出盲盒经营底线，并提出单个盲盒售价一般不超200元、禁止向8周岁以下未成年人销售盲盒等建议。

同时，监管部门还要求盲盒经营者建立保底机制，通过设定抽取金额上限和次数上限，避免二手市场过度炒作，并在不能开展饥饿营销或诱导炒作等方面做出明确规定。

有行业人士指出，随着限量产品的不断发售，以及盲盒玩法的热度降低，市场对盲盒消费的整体意愿正在走弱。而相关监管措施的出台更是会为盲盒销售和二级市场炒作降温。

事实上，一旦盲盒保底机制被采用，泡泡玛特稀有款产品的价格不但会被锁定，还会大幅下降，盲盒炒作将不复存在。届时，盲盒二级市场的交易活跃度会大大下降，可能导致更多盲盒玩家离场。

可以说，如果泡泡玛特仍然坚持现有的产品和销售策略，不但不会持续破圈，还有可能因为普通消费者的离去，回到原有的小圈子中。

03

为了应对短期的疫情影响，以及解决后续的发展问题，泡泡玛特也尝试进行突破。

今年，泡泡玛特在北京、西安等地，尝试性地推出了全新的产品“泡泡萌粒”。虽然这一产品在形态上和之前的盲盒产品有较大的不同，但上市后，仍被消费者指为“创新不足”、“玩法单一”。

据悉，这一产品目前尚未在全国大面积推开，可能是前期市场反应不佳。

此外，泡泡玛特还在积极开拓海外市场，希望借助海量的海外人群，为公司带来新的增长动力。

目前，泡泡玛特已进入包括韩国、日本、美国、加拿大、英国、新加坡在内的23个国家及地区。截至2021年底，共拥有海外门店7家、经销渠道50+个、跨境电商平台4个。

不过，泡泡玛特的海外销售还未成气候。2021年，泡泡玛特海外业务营收虽然增速亮眼，达到了85.2%，但在总营收中的占比不足5%，离泡泡玛特董事长兼CEO王宁“希望达到的50%”的目标相去甚远。

而随着泡泡玛特2022年上半年业绩预告的出炉，资本市场对其前景也再度看衰。

近期，就有多家国际知名投行大幅下调了泡泡玛特的目标股价。

瑞信报告指出，疫情影响拖累了泡泡玛特线上及线下销售，以及因原材料、新业务及经营去杠杆令利润率承压，故将2022-24年盈利预测下调27%/21%/17%，目标股价由每股55港元下调至每股43.7港元。

大摩预计，泡泡玛特今明年销售增长24%/25%，今年经调整净利润同比跌17%，明年增长47%，明年目标PE由37倍降至35倍，目标股价由每股55港元下调至每股36港元。

富瑞报告表示，自6月底起泡泡玛特股价累计跌幅超40%，反映出其业绩疲软，预计其下半年收入同比增长37%（低于去年水平），目标股价由每股41.6港元下调至每股33港元。

里昂报告指出，预计泡泡玛特今明两年销售将增长27%/28%，今年经调整净利润将同比下跌13%，为此将泡泡玛特股票评级由“买入”下调至“跑赢大市”，目标股价由每股50港元下调48%至每股26港元。

将泡泡玛特股票评级，由“买入”降至“中性”，将2022-24年净利润预测下调24%-37%，目标股价由每股45港元下调47%至每股24港元。

另外，上述投资人士还表示，如果在产品和销售上继续维持现状，香港市场最终会将泡泡玛特当成一支普通的“玩具股”对待。未来泡泡玛特股价还将继续探底。

目前，香港市场上可比的玩具股公司并不多，大部分PE在5到10倍之间。

这意味着，如果被香港市场以“玩具股”论处，泡泡玛特的股价将会在现有基础上，再跌去至少三分之二。